Análisis estratégico estático + realidad dinámica = una fórmula destinada al fracaso

Las famosas "cinco fuerzas" de Michael Porter quedaron obsoletas. Hoy, el análisis estratégico debe enfocarse de modo dinámico, con una nueva herramienta de análisis: la visión de la firma basada en sus recursos...

Por Jorge Fantín (Universidad Torcuato Di Tella)

En su influyente artículo de 1979 titulado "Cómo las fuerzas competitivas dan forma a la estrategia", Michael Porter introdujo el concepto de las "cinco fuerzas", que revolucionó el pensamiento estratégico al sostener que la performance de una empresa depende críticamente de las características de la industria en la cual compite. Sin embargo, trabajos más recientes (incluyendo uno elaborado por el propio Porter) relativizan la importancia de las condiciones competitivas prevalecientes en la industria y reconocen un rol más relevante a cuestiones inherentes a la propia firma.

En grandes números, 4 de cada 5 pesos ganados por una empresa no se explican por el análisis competitivo de Porter, lo que a su vez demostraría la fragilidad de todo plan estratégico concebido exclusivamente sobre la base de dicho análisis.


Si bien no existe un único modelo analítico que logre explicar el 100% de la rentabilidad potencial de una firma, existen herramientas que, complementando la información suministrada por el análisis estratégico-competitivo clásico, ayudan a completar la visión de conjunto, facilitando el proceso de toma de decisiones.
Una de esas nuevas herramientas es la que nos propone la teoría de la "Visión de la firma basada en sus recursos", o RBV por sus siglas en inglés.

Según esta teoría, de todos los recursos que forman una empresa, existirá un subconjunto de ellos (llamados "estratégicos") que por sus características particulares serán capaces de generar un rendimiento superior y sostenido en el largo plazo. Un recurso estratégico es difícil de imitar o sustituir y se encuentra bajo el control exclusivo de la firma. Es difícil que los competidores puedan contar con algo parecido. Entre los "recursos" se incluyen también intangibles como la calidad, la imagen, la moral del personal, la capacidad del management, etc.

La principal ventaja del RBV es su capacidad para realizar un análisis cuantitativo detallado tanto de los recursos de la firma como del desafío estratégico enfrentado, facilitando así la preparación de planes estratégicos concretos, a diferencia de lo que sucede con el análisis estratégico competitivo tradicional donde tan sólo se obtienen algunas apreciaciones de tipo cualitativo. Veamos un ejemplo...

Tomemos dos orquestas. Cada una, se compone de recursos tangibles (músicos, instrumentos, repertorio, sala de ensayos y director) e intangibles (horas de ensayo, años de experiencia de los integrantes, capacidad individual de cada instrumentista y habilidad del director).

Si comparamos la performance de ambas orquestas al interpretar la misma partitura, encontraremos notorias diferencias, aun en el hipotético caso de que tanto la cantidad de músicos como las marcas y modelos de los instrumentos fueran idénticos. La diferencia se debe a la particular forma en que cada orquesta es capaz de combinar sus recursos, particularmente aquellos de más difícil imitación, como los intangibles.

Numerosos estudios empíricos avalan la teoría de la visión de la firma. Se observan diferencias de rendimiento no sólo entre firmas dentro de una misma industria, sino también entre grupos más reducidos de empresas aparentemente homogéneas. Esto sugiere que los efectos de los recursos específicos de cada firma son más importantes que los de la industria en su conjunto.

Conforme a esta teoría, para obtener un rendimiento superior, las empresas deberían abocarse al diseño de una arquitectura apropiada para sus recursos estratégicos, para que éstos puedan funcionar y desarrollarse en forma armónica. Sólo así se podrán generar las condiciones necesarias para alcanzar una ventaja competitiva sustentable en el largo plazo.

Jorge Fantin
Consultor y profesor de Estrategia Avanzada en el programa Executive MBA de la Universidad Torcuato Di Tella
jfantin@utdt.edu

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¿Cómo elaborar una estrategia cuando el futuro es indescifrable? Aprenda de Bill Gates

En 1987, Bill Gates enfrentaba un dilema crucial que podía hundir a su compañía o llevarla a la cumbre. Todo dependía de una decisión estratégica en un ambiente impredecible...

El artículo Creating Strategy in an Unknowable Universe de Harvard Business School nos sitúa en 1987. La industria de las computadoras personales crece a todo vapor. La mayoría de las máquinas corren bajo MS-DOS, el sistema operativo que Bill Gates compró a un programador de Seattle para luego vender la licencia de su uso a IBM. Pero el DOS está en decadencia. Los usuarios se están inclinando por un sistema operativo más amigable gráficamente que permita aprovechar al máximo el potencial de la nueva generación de computadoras. Poderosos competidores se preparan para posicionarse un mercado billonario.

IBM está desarrollando su propia plataforma: la poderosa OS/2. AT&T, Sun Microsystems y Xerox se aliaron para mejorar el sistema Unix. Apple, por su parte, sigue apostando por su modelo Macintosh. Es un escenario altamente fluctuante e impredecible.

Ahora, póngase en los zapatos de Bill Gates. Usted tiene tres opciones:

1. Poner todas las fichas en el desarrollo de un nuevo sistema operativo llamado Windows y competir contra gigantes como IBM y AT&T.
2. Abandonar el mercado de los sistemas operativos y apostar por nuevos nichos en el desarrollo de aplicaciones menores.
3. Vender la compañía a la competencia.

Muchos creen que Gates eligió la primera opción. Error. El CEO de Microsoft no puso todas las fichas sobre Windows sino que, ante la incertidumbre, elaboró una serie de estrategias simultáneas. Gates sabía que IBM era la principal amenaza. El gigante estaba poniendo toda la carne en el asador para convertirse en líder del mercado de los sistemas operativos de la mano del OS/2. El sistema Unix era también una amenaza (aunque menor que IBM).

¿Cuál fue la respuesta de Bill?

1) Siguió invirtiendo en el desarrollo del MS-DOS para satisfacer su base actual de clientes.

2) Compró una compañía desarrolladora de Unix, en caso de que finalmente aquel sistema se impusiera en el mercado.

3) Siguió invirtiendo en el desarrollo de aplicaciones menores, en caso de que se viera forzado a abandonar el mercado de los sistemas operativos.

4) Realizó una fuerte inversión en el desarrollo de Windows.

Todos sabemos cómo terminó la historia. Windows fue el gran ganador. Pero la estrategia de Gates no deja de ser notable. En lugar de intentar predecir el futuro y apostar todo por su intuición, diseñó una serie de planes alternativos de negocios para su empresa. Así, podría esperar la evolución del mercado para decidir por cuál jugarse. Cuando Gates vio que Unix y OS/2 fracasaban, apostó todo por Windows y se convirtió en el hombre más rico de la Tierra.

Según el estudio de Harvard, en ambientes de negocios fluctuantes, cuando el futuro es impredecible, mejor reducir el riesgo elaborando planes de negocio para distintos escenarios. El proceso debe tener la flexibilidad suficiente para elegir finalmente qué plan adoptar una vez que el panorama se va despejando. Por lo tanto, advierte el estudio, en lugar de pensar a la estrategia como un plan basado en predicciones del futuro es mejor enfocarla como un portafolio de experimentos.

De la redacción MATERIABIZ
redaccion@materiabiz.com

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¿Cómo elaborar una estrategia en un mundo de incertidumbre?

Vivimos en un mundo dinámico e incierto. En este marco, las estrategias basadas en un enfoque estático están destinadas al fracaso. ¿Cómo gestionar la incertidumbre para tomar las mejores decisiones?

Por Marcelo Manucci

Este es el momento del año en el que llegamos al final de un ciclo económico y pensamos en las variables para el período entrante.

El ejercicio nos adentra en un territorio desconocido, en situaciones y eventos que todavía no existen pero que impactarán sobre los futuros proyectos.

Así, ¿cómo gestionar esta incertidumbre sobre el futuro para ser operativos en el presente?


El método comienza por un análisis que define el mapa de la realidad de la empresa mediante el diseño de sus productos, la definición de los competidores, la selección de segmentos, la percepción de posibilidades y el análisis de amenazas.

En este ejercicio, la compañía construye su territorio de acción y, al mismo tiempo, marca los límites de su horizonte de desarrollo.

No obstante, el contexto no es estático sino que las condiciones cambian incesantemente.

Así, una empresa que diseñe sus acciones presentes con herramientas basadas en modelos estáticos entrará en un desconcierto estratégico que la dejará vulnerable frente a su futuro.

Por lo tanto, el desafío fundamental para mantener la operatividad y actualidad del mapa corporativo radica en un correcto análisis del entorno económico actual.

Las claves para incorporar la dinámica en los análisis de competitividad radican en la consideración de tres ejes estratégicos:

1) Ampliar la capacidad de lectura del contexto incorporando de nuevas variables de análisis e integrando diversos puntos de vista

2) Generar valor en las propuestas definiendo un ofrecimiento que trascienda las categorías cotidianas

3) Diseñar modelos dinámicos de gestión basados en la complejidad del contexto y no los clásicos planes estratégicos sustentados en la linealidad del tiempo.

¿Cómo prepararse para mantener un territorio dinámico?

En primer lugar, es necesario mantener una visión estructural de la actividad. Ante la intensidad del "día a día", el proyecto estratégico es lo primero que se pierde de vista.

En segundo lugar, es necesario integrar la diversidad para ampliar la capacidad de lectura del contexto. Ser permeable a diferentes perspectivas (técnicas, culturales, metodológicas, etc.), permite una estructura abierta a nueva información y nuevas interpretaciones de las situaciones del presente.

En tercer lugar, es necesario gestionar la información de modo tal de crear un contexto de significación para integrar los movimientos del entorno e interpretar los datos del contexto en función de los objetivos corporativos.

En definitiva, toda estrategia corporativa implica una apuesta de crecimiento que, además de competir contra otras estrategias, compite con un contexto dinámico e incierto.

En este sentido, la posición frente a la incertidumbre implica la articulación de tres procesos: el diseño, la implementación y la gestión del mapa corporativo con el que la organización define y participa en su contexto cotidiano.

Este enfoque es fundamental para que un grupo de personas sea capaz de llevar adelante un proyecto común ante la complejidad de los acontecimientos.

Así, para empezar a evaluar la situación de su empresa. Empiece por responder a las siguientes preguntas:

1) ¿Qué es lo que su organización entiende acerca del futuro?

2) ¿Podría cambiar su espacio de competencia en el futuro?

3) ¿Cómo podrían afectar esos cambios a sus actividades?

4) ¿Tendría oportunidades en esos futuros espacios?

5) ¿Quien está pensando en eso en la organización?

Marcelo Manucci
Profesor en la Cátedra de Comunicación Institucional en UCA (Argentina), en la Maestría en Administración en la Universidad del Rosario (Bogotá - Colombia) y en la Maestría en Comunicación en la Universidad Javeriana en Bogotá (Colombia). Autor de La estrategia de los cuatro círculos

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Las 20 claves que siguió Warren Buffet para lograr su fortuna

El genio de las finanzas y el segundo hombre más rico del mundo apeló a una serie de reglas que le permitieron alcanzar el éxito a partir de una operación de apenas u$s100. Sin embargo, los especialistas aseguran que son pocos los hombres de negocios que pueden aplicarlas exitosamente

El segundo hombre más rico del mundo, Warren Buffet, enumeró los 20 principios básicos que posibilitaron gran parte de su éxito. Pero, aunque estas indicaciones para invertir y ganar en la bolsa parecen sencillas a simple vista, los especialistas aseguran que son pocos quienes pueden seguirlos y aplicarlos con éxito.

Buffet es un inversor que hizo su fortuna solamente comprando y vendiendo acciones y que hoy es la persona más influyente del mercado financiero estadounidense.


Este genio de las finanzas compró su primera acción a los once años, aunque dice que se arrepiente de haberlo hecho "tan tarde". A los 14 adquirió una pequeña granja con los ahorros que consiguió repartiendo periódicos y aún vive en la misma casa de tres dormitorios en Omaha, que compró hace 50 años cuando se casó.

Esas fueron parte de sus claves para convertirse en millonario, tal como lo reveló en una reciente entrevista a la CNBC.

Según los operadores, Buffet, hoy conocido como “el oráculo de Omaha”, empezó a operar con u$s100 propios y llegó hoy a una fortuna de u$s52 mil millones. Básicamente, las veinte reglas de su éxito, fueron:

1. Nunca invierta en un negocio que no pueda entender, como tecnologías complicadas.

2. Si no puede ver caer un 50% su inversión sin pánico, no invierta en el mercado de valores.

3. No intente predecir la dirección del mercado de valores, la economía, los tipos de interés o las elecciones.

4. Compre compañías con buen historial de beneficios y posición dominante de mercado.

5. Sea temeroso cuando otros son codiciosos y viceversa.

6. El optimismo es el enemigo del comprador racional.

7. La capacidad de decir “no” es una enorme ventaja para un inversor.

8. Gran parte de éxito puede atribuirse a la inactividad. La mayoría de los inversores no resiste la tentación de comprar y vender constantemente, pero la piedra angular debe ser el letargo, bordeando la pereza.

9. Las oscilaciones salvajes de precios están más relacionadas al comportamiento de los inversores que a los resultados empresarios.

10. Un inversor necesita hacer muy pocas cosas bien si evita grandes errores. No es necesario hacer algo extraordinario para conseguir resultados excelentes.

11. No tome seriamente los resultados anuales, sino los promedios de cuatro o cinco años.

12. Céntrese en el retorno de la inversión (no en las ganancias por acción), el nivel de endeudamiento y los márgenes de beneficio.

13. Invierta siempre a largo plazo.

14. Es absurdo el consejo de que “nunca se quiebra tomando un beneficio”.

15. Recuerde siempre que el mercado de valores es maníaco-depresivo.

16. Compre un negocio, no alquile las acciones.

17. Busque empresas con mercados amplios, fuerte imagen de marca y consumidores fieles, como Gillete o Coca Cola.

18. También son interesantes algunas compañías con marcas consolidadas pero que están infravaloradas por dificultades transitorias. Para buscar estas oportunidades, deben aprovecharse los mercados bajistas.

19. Busque compañías con gran capacidad de generación de efectivo y que, una vez en marcha, no necesiten grandes reinversiones.

20. Mientras más absurdo sea el comportamiento del mercado, mejor será la oportunidad para el inversor metódico.

En Estados Unidos aseguran que de todas estas reglas, la más exitosa para Buffet fue la del “value investing”: comprar compañías infravaloradas (pero con buen historial, ventajas competitivas e imagen de marca consolidada) y esperar hasta que crezca nuevamente su patrimonio.

Con esta meta, Buffet aprovechó los mercados bajistas para buscar buenas empresas con dificultades transitorias, analizando cuidadosamente la información financiera y el precio en relación a los valores históricos.

En su análisis, siempre puso especial énfasis en el “Book Value Per Share” (valor en libros por acción), el ROE (Return On Equity) y el nivel de endeudamiento de la empresa.

A su vez, en la entrevista concebida recientemente a la CNBC Buffet dio detalles de su filosofía de vida y cómo logró convertirse en multimillonario:

* Sostiene que tiene todo lo que necesita en su casa, la que compró hace 50 años. Allí no tiene ni rejas.

* No tiene chofer, maneja su propio auto y tampoco cuenta con personal de seguridad.

* Jamás viaja en aviones privados, a pesar de ser dueño de la compañía aérea de jets privados más grande del mundo.

* Su empresa Berkshire Hathaway es dueña de 63 compañías.

* Le escribe una carta por año a cada CEO de las empresas deseándoles buenos augurios para el año próximo.

* Jamás mantienen reuniones ni los llama regularmente por teléfono.

* Les dio dos únicas reglas a sus directivos. Número uno: nunca perder plata de los accionistas, y número dos: nunca se olvide la regla número uno.

* No socializa con la clase alta. Su pasatiempo cuando llega a su casa es prepararse pochoclo y mirar televisión.

* No usa celular ni computadora. Cuando le preguntaron qué recomendaciones les daría a los jóvenes respondió con las siguientes reglas:

* Aléjense de las tarjetas de crédito y sus ahorros inviértanlos en ustedes mismos y recuerden lo siguiente: el dinero no crea al hombre, es el hombre el que crea el dinero.

* Vive tu vida tan simple como eres.

* No hagas lo que otros te digan, sólo escúchalos. Sólo haz aquello que te haga sentir bien.

* No uses cosas por sus marcas, sólo usa aquello que te haga sentir cómodo.

* No gastes tu dinero en cosas innecesarias, gástalo en cosas que realmente necesites.

* Después de todo es tu vida, por qué darle la oportunidad a otros de que te la manejen.

El hombre en cuestión nació en 1930 en Omaha, Estados Unidos, y desde niño aprendió el funcionamiento de las altas finanzas ya que su padre era un broker. Estudió en las universidades de Wharton y Columbia para luego comenzar su carrera como vendedor de inversiones y analista de Bolsa en la firma de su padre.

En 1965 adquirió la firma textil Berkshire Hathaway y comenzó a invertir en compañías de seguros. En los últimos 37 años, sus inversiones generaron una renta media de 22 por ciento.

El año pasado, Buffet decidió donar 85% de su fortuna a instituciones benéficas y, entre estas donaciones, le otorgó u$s31.000 millones a la fundación del matrimonio Gates.

El señor Buffett declaró que virtualmente toda su fortuna pasará a la Fundación Buffett. Se opone al principio de transferir grandes fortunas de una generación a otra.
El segundo hombre más rico del mundo, Warren Buffet, enumeró los 20 principios básicos que posibilitaron gran parte de su éxito. Pero, aunque estas indicaciones para invertir y ganar en la bolsa parecen sencillas a simple vista, los especialistas aseguran que son pocos quienes pueden seguirlos y aplicarlos con éxito.

Buffet es un inversor que hizo su fortuna solamente comprando y vendiendo acciones y que hoy es la persona más influyente del mercado financiero estadounidense.

Este genio de las finanzas compró su primera acción a los once años, aunque dice que se arrepiente de haberlo hecho "tan tarde". A los 14 adquirió una pequeña granja con los ahorros que consiguió repartiendo periódicos y aún vive en la misma casa de tres dormitorios en Omaha, que compró hace 50 años cuando se casó.

Esas fueron parte de sus claves para convertirse en millonario, tal como lo reveló en una reciente entrevista a la CNBC.

Según los operadores, Buffet, hoy conocido como “el oráculo de Omaha”, empezó a operar con u$s100 propios y llegó hoy a una fortuna de u$s52 mil millones. Básicamente, las veinte reglas de su éxito, fueron:

1. Nunca invierta en un negocio que no pueda entender, como tecnologías complicadas.
2. Si no puede ver caer un 50% su inversión sin pánico, no invierta en el mercado de valores.
3. No intente predecir la dirección del mercado de valores, la economía, los tipos de interés o las elecciones.
4. Compre compañías con buen historial de beneficios y posición dominante de mercado.
5. Sea temeroso cuando otros son codiciosos y viceversa.
6. El optimismo es el enemigo del comprador racional.
7. La capacidad de decir “no” es una enorme ventaja para un inversor.
8. Gran parte de éxito puede atribuirse a la inactividad. La mayoría de los inversores no resiste la tentación de comprar y vender constantemente, pero la piedra angular debe ser el letargo, bordeando la pereza.
9. Las oscilaciones salvajes de precios están más relacionadas al comportamiento de los inversores que a los resultados empresarios.
10. Un inversor necesita hacer muy pocas cosas bien si evita grandes errores. No es necesario hacer algo extraordinario para conseguir resultados excelentes.
11. No tome seriamente los resultados anuales, sino los promedios de cuatro o cinco años.
12. Céntrese en el retorno de la inversión (no en las ganancias por acción), el nivel de endeudamiento y los márgenes de beneficio.
13. Invierta siempre a largo plazo.
14. Es absurdo el consejo de que “nunca se quiebra tomando un beneficio”.
15. Recuerde siempre que el mercado de valores es maníaco-depresivo.
16. Compre un negocio, no alquile las acciones.
17. Busque empresas con mercados amplios, fuerte imagen de marca y consumidores fieles, como Gillete o Coca Cola.
18. También son interesantes algunas compañías con marcas consolidadas pero que están infravaloradas por dificultades transitorias. Para buscar estas oportunidades, deben aprovecharse los mercados bajistas.
19. Busque compañías con gran capacidad de generación de efectivo y que, una vez en marcha, no necesiten grandes reinversiones.
20. Mientras más absurdo sea el comportamiento del mercado, mejor será la oportunidad para el inversor metódico.

En Estados Unidos aseguran que de todas estas reglas, la más exitosa para Buffet fue la del “value investing”: comprar compañías infravaloradas (pero con buen historial, ventajas competitivas e imagen de marca consolidada) y esperar hasta que crezca nuevamente su patrimonio.

Con esta meta, Buffet aprovechó los mercados bajistas para buscar buenas empresas con dificultades transitorias, analizando cuidadosamente la información financiera y el precio en relación a los valores históricos.

En su análisis, siempre puso especial énfasis en el “Book Value Per Share” (valor en libros por acción), el ROE (Return On Equity) y el nivel de endeudamiento de la empresa.

A su vez, en la entrevista concebida recientemente a la CNBC Buffet dio detalles de su filosofía de vida y cómo logró convertirse en multimillonario:

• Sostiene que tiene todo lo que necesita en su casa, la que compró hace 50 años. Allí no tiene ni rejas.
• No tiene chofer, maneja su propio auto y tampoco cuenta con personal de seguridad.
• Jamás viaja en aviones privados, a pesar de ser dueño de la compañía aérea de jets privados más grande del mundo.
• Su empresa Berkshire Hathaway es dueña de 63 compañías.
• Le escribe una carta por año a cada CEO de las empresas deseándoles buenos augurios para el año próximo.
• Jamás mantienen reuniones ni los llama regularmente por teléfono.
• Les dio dos únicas reglas a sus directivos. Número uno: nunca perder plata de los accionistas, y número dos: nunca se olvide la regla número uno.
• No socializa con la clase alta. Su pasatiempo cuando llega a su casa es prepararse pochoclo y mirar televisión.
• No usa celular ni computadora. Cuando le preguntaron qué recomendaciones les daría a los jóvenes respondió con las siguientes reglas:
• Aléjense de las tarjetas de crédito y sus ahorros inviértanlos en ustedes mismos y recuerden lo siguiente: el dinero no crea al hombre, es el hombre el que crea el dinero.
• Vive tu vida tan simple como eres.
• No hagas lo que otros te digan, sólo escúchalos. Sólo haz aquello que te haga sentir bien.
• No uses cosas por sus marcas, sólo usa aquello que te haga sentir cómodo.
• No gastes tu dinero en cosas innecesarias, gástalo en cosas que realmente necesites.
• Después de todo es tu vida, por qué darle la oportunidad a otros de que te la manejen.

El hombre en cuestión nació en 1930 en Omaha, Estados Unidos, y desde niño aprendió el funcionamiento de las altas finanzas ya que su padre era un broker. Estudió en las universidades de Wharton y Columbia para luego comenzar su carrera como vendedor de inversiones y analista de Bolsa en la firma de su padre.

En 1965 adquirió la firma textil Berkshire Hathaway y comenzó a invertir en compañías de seguros. En los últimos 37 años, sus inversiones generaron una renta media de 22 por ciento.

El año pasado, Buffet decidió donar 85% de su fortuna a instituciones benéficas y, entre estas donaciones, le otorgó u$s31.000 millones a la fundación del matrimonio Gates.

El señor Buffett declaró que virtualmente toda su fortuna pasará a la Fundación Buffett. Se opone al principio de transferir grandes fortunas de una generación a otra.

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