Un experto destroza a los best-sellers que prometen "la clave del éxito en los negocios"

Año tras otro, se lanzan al mercado cientos de libros de management que prometen a los lectores la piedra filosofal del éxito empresarial. ¿Sirven realmente?

De la redacción de MATERIABIZ

In search of excellence, el súper best-seller del gurú Tom Peters es considerado por muchos como un cambio de paradigma desde el viejo management taylorista hasta los nuevos principios de gestión de la economía del conocimiento. En aquella obra, Peters analizaba 35 compañías exitosas de los Estados Unidos, compañías que parecían encarnar una nueva manera de hacer las cosas. Eran, en definitiva, las empresas del futuro.

¿Qué pasó con ellas?

Un análisis histórico nos revela que, en realidad, ni siquiera alcanzaron el crecimiento promedio del mercado en los veinte años que siguieron a la publicación del libro. ¿Qué fue lo que falló?

En el artículo The Halo Effect de Wharton Business School, el profesor Phil Rosenzweig ofrece una aguda crítica de los populares best-sellers de negocios. Según este especialista, muchos libros de management carecen de rigor científico y se basan en un equívoco método de análisis.

Cuando una firma tiene un rendimiento superior al del mercado, atrae mucha atención sobre ella. Periodistas de negocios y académicos analizan su management suponiendo que éste es el motivo del éxito.

Así, en tiempos de bonanza, los analistas coinciden en que estas empresas tienen líderes visionarios, grandes estrategias y una fantástica cultura corporativa. Pero cuando las cosas empiezan a andar mal, los líderes de esa misma empresa "se volvieron arrogantes", su estrategia es "demasiado riesgosa" y la cultura se volvió sofocante. Pero lo más curioso es que las prácticas de management son, en realidad, las mismas que cuando la empresa seguía en la cúspide de su triunfo.

Una buena ilustración de esto, además del libro de Peters, es el caso de Cisco Systems. En tiempos de la burbuja puntocom, Cisco fue una de las vedettes de la industria. La revista Wired, en 1997, escribió que Cisco estaba llena de gente feliz que se divertía trabajando. BusinessWeek, por su parte, no escatimaba elogios hacia los heroicos managers de la empresa.

Pero la tortilla se dio vuelta cuando explotó la burbuja. En menos de un año, las acciones de Cisco pasaron de 80 dólares a 14. De pronto, el management de Cisco había pasado de fantástico a mediocre. Los analistas de Fortune declararon: "Cisco se metió en líos" por fallas en su estrategia de adquisiciones y de innovación tecnológica. En definitiva, los managers no eran tan buenos como parecían.

¿Qué consejos pueden extraerse de estos casos?

Sea cuidadoso a la hora de evaluar el éxito de una empresa. Cuando los números cierran, nos apresuramos en suponer que el management es magnífico y nos olvidamos de que los factores del triunfo son múltiples (de hecho, la suerte suele jugar un papel muy importante).

Por lo tanto, mejor tener cuidado a la hora de confiar en el best-seller del momento. Estos libros suelen citar casos de empresas exitosas y atribuir el éxito a la calidad del management. Luego, a partir de este caso exitoso, el consejo suele ser: "si quiere tener éxito, imite a los líderes de la empresa X".

Por un lado, esto es metodológicamente incorrecto. Los buenos resultados no siempre significan que los managers tomaron decisiones brillantes. Y, por el otro, aunque así fuera, nada garantiza que las medidas que supuestamente explican el éxito en estas empresas puedan extrapolarse a la suya.

En última instancia, según Rosenzweig, la única receta que podemos aprender de los grandes del management es la perseverancia. Quizá este consejo no sea suficiente para catapultar a un libro a los primeros puestos de la lista de best-sellers. Pero téngalo en cuenta cuando compre su próximo libro con su "receta para el éxito".