Si bien la credibilidad es importante para cualquier empresa, en el negocio financiero es absolutamente fundamental. Hoy en día, los bancos están más expuestos que nunca a las crisis de reputación. El Citi puede dar cuenta de ello...
La marca francesa de agua mineral Perrier gastó, a lo largo de décadas, muchísimo dinero en construirse una reputación por su inigualable pureza. Sin embargo, tantos años de esfuerzo sufrieron una tremenda debacle en 1990, cuando se denunció que sus aguas estaban contaminadas con bencina. En medio de una violenta crisis de relaciones públicas, la empresa retiró del mercado unas 160 millones de botellas.
Hacia fines del siglo pasado, el coloso financiero, Citigroup, empezó a entablar turbias relaciones con una empresa de telecomunicaciones llamada WorldCom.
El Citi tenía en su portafolio muchísimas acciones de WorldCom. Los asesores de inversión del banco habían recomendado a sus clientes que compraran acciones de la empresa. Altos ejecutivos del Citi habían realizado trabajos de consultoría para los directores de WorldCom. Incluso, el banco había otorgado generosos créditos personales al CEO de la telco, Bernie Ebbers.
Tal vez todas estas acciones habrían pasado desapercibidas si no fuera porque WorldCom colapsó fraudulentamente en 2002. Y, desde luego, el derrumbe terminó salpicando al Citi cuando se descubrieron las oscuras relaciones entre estas empresas.
Volvamos por un instante al caso Perrier. Es cierto que el escándalo de las aguas contaminadas significó un tremendo impacto para la empresa. Sin embargo, al menos sus ejecutivos tenían una vía para recomponer (trabajosamente, es cierto) su credibilidad. Eso es precisamente lo que hicieron cuando retiraron 160 millones de botellas del mercado.
Pero, ¿qué podía hacer el top management del Citigroup?
El daño era irreparable. Cualquier explicación habría sido recibida con escepticismo. Y, lo más grave, el Citi se desempeña en un mercado donde la credibilidad es fundamental.
Como sabemos, un banco se acerca peligrosamente a la ruina desde el momento en que pierde la confianza de sus clientes. En algunos casos, basta con un solo evento negativo para derrumbar la reputación que costó años construir (para el caso de las auditoras, piense, por ejemplo, en la desaparición de Arthur Andersen como coletazo del escándalo Enron).
Y, según una investigación de la escuela de negocios francesa INSEAD, las instituciones financieras son hoy más vulnerables que nunca a las crisis de relaciones públicas.
En los últimos años, en su intento por captar nuevos nichos de mercado, los bancos han ampliado enormemente su oferta de servicios. Esto significa estructuras organizativas más complejas, nuevas unidades de negocios y nuevos esquemas de incentivos (que pueden volverse perversos y originar conflictos de intereses). Y, lo más grave, a medida que se complejizan las operaciones, también se debilita el control de los gerentes por parte de los accionistas.
En este contexto, los gerentes de las distintas unidades de negocios pueden tener incentivos, por ejemplo, a correr mayores riesgos en la asignación de créditos si esto les reporta un mayor ingreso por compensaciones variables. Incluso, algunos ejecutivos pueden verse tentados a ejecutar acciones directamente criminales (como ocurrió en el caso del Citigroup).
Desde luego, por cada gerente corrupto seguramente haya otros diez que no lo son. Sin embargo, cuando las oscuras maniobras salen a la luz, terminan pagando justos por pecadores.
Al fin y al cabo, a los ojos del público, la marca es una sola. Pocos dirán: "algo no funciona bien en la unidad de créditos corporativos de aquel gerente". Seguramente, la percepción del mercado será: "ESE banco no es de fiar, mejor me llevo mi dinero a otro lado".
¿Existe alguna forma de prevenir estos desastres?
Por el momento, no queda demasiado claro. La vía tradicional consiste en endurecer las regulaciones gubernamentales. Sin embargo, la historia nos enseña que este remedio es inefectivo. Al fin y al cabo, las oleadas de escándalos financieros suelen seguirse de reformas regulatorias que terminan fracasando cuando llega una nueva oleada de escándalos.
En definitiva, señalan los investigadores de INSEAD, hasta que se profundicen las investigaciones sobre el tema, la única alternativa seguirá siendo la tan mentada (aunque tan olvidada) muletilla de Benjamin Franklin: "la honestidad es la mejor política".
Hacia fines del siglo pasado, el coloso financiero, Citigroup, empezó a entablar turbias relaciones con una empresa de telecomunicaciones llamada WorldCom.
El Citi tenía en su portafolio muchísimas acciones de WorldCom. Los asesores de inversión del banco habían recomendado a sus clientes que compraran acciones de la empresa. Altos ejecutivos del Citi habían realizado trabajos de consultoría para los directores de WorldCom. Incluso, el banco había otorgado generosos créditos personales al CEO de la telco, Bernie Ebbers.
Tal vez todas estas acciones habrían pasado desapercibidas si no fuera porque WorldCom colapsó fraudulentamente en 2002. Y, desde luego, el derrumbe terminó salpicando al Citi cuando se descubrieron las oscuras relaciones entre estas empresas.
Volvamos por un instante al caso Perrier. Es cierto que el escándalo de las aguas contaminadas significó un tremendo impacto para la empresa. Sin embargo, al menos sus ejecutivos tenían una vía para recomponer (trabajosamente, es cierto) su credibilidad. Eso es precisamente lo que hicieron cuando retiraron 160 millones de botellas del mercado.
Pero, ¿qué podía hacer el top management del Citigroup?
El daño era irreparable. Cualquier explicación habría sido recibida con escepticismo. Y, lo más grave, el Citi se desempeña en un mercado donde la credibilidad es fundamental.
Como sabemos, un banco se acerca peligrosamente a la ruina desde el momento en que pierde la confianza de sus clientes. En algunos casos, basta con un solo evento negativo para derrumbar la reputación que costó años construir (para el caso de las auditoras, piense, por ejemplo, en la desaparición de Arthur Andersen como coletazo del escándalo Enron).
Y, según una investigación de la escuela de negocios francesa INSEAD, las instituciones financieras son hoy más vulnerables que nunca a las crisis de relaciones públicas.
En los últimos años, en su intento por captar nuevos nichos de mercado, los bancos han ampliado enormemente su oferta de servicios. Esto significa estructuras organizativas más complejas, nuevas unidades de negocios y nuevos esquemas de incentivos (que pueden volverse perversos y originar conflictos de intereses). Y, lo más grave, a medida que se complejizan las operaciones, también se debilita el control de los gerentes por parte de los accionistas.
En este contexto, los gerentes de las distintas unidades de negocios pueden tener incentivos, por ejemplo, a correr mayores riesgos en la asignación de créditos si esto les reporta un mayor ingreso por compensaciones variables. Incluso, algunos ejecutivos pueden verse tentados a ejecutar acciones directamente criminales (como ocurrió en el caso del Citigroup).
Desde luego, por cada gerente corrupto seguramente haya otros diez que no lo son. Sin embargo, cuando las oscuras maniobras salen a la luz, terminan pagando justos por pecadores.
Al fin y al cabo, a los ojos del público, la marca es una sola. Pocos dirán: "algo no funciona bien en la unidad de créditos corporativos de aquel gerente". Seguramente, la percepción del mercado será: "ESE banco no es de fiar, mejor me llevo mi dinero a otro lado".
¿Existe alguna forma de prevenir estos desastres?
Por el momento, no queda demasiado claro. La vía tradicional consiste en endurecer las regulaciones gubernamentales. Sin embargo, la historia nos enseña que este remedio es inefectivo. Al fin y al cabo, las oleadas de escándalos financieros suelen seguirse de reformas regulatorias que terminan fracasando cuando llega una nueva oleada de escándalos.
En definitiva, señalan los investigadores de INSEAD, hasta que se profundicen las investigaciones sobre el tema, la única alternativa seguirá siendo la tan mentada (aunque tan olvidada) muletilla de Benjamin Franklin: "la honestidad es la mejor política".
De la redacción de MATERIABIZ
redaccion@materiabiz.com
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