¿Por qué fracasan las campañas publicitarias? Los casos Seinfeld y Burger King

"¡Hemos invertido muchos millones en esta campaña publicitaria! Ya ha pasado un mes y las ventas sólo crecieron un dos por ciento. ¡Es un fracaso!". Claramente, el gerente de marketing sabía muy poco de publicidad...

por La redacción de MATERIABIZ

Jerry Seinfeld es un personaje mundialmente conocido. Su famosa serie de TV cosechó 10 premios Emmy y es considerada por muchos como el mayor hit televisivo de todos los tiempos. Si bien el último capítulo se filmó en 1998, Seinfeld sigue generando más ingresos por derechos de retransmisión que la mayoría de las series nuevas.

Y, sin embargo, en la fecha de su lanzamiento, allá por 1989, parecía un tremendo fracaso para la NBC. Ante un público indiferente, los ejecutivos de la cadena daban por enterrada a la serie. Sin embargo, hubo uno que confió en Seinfeld y logró conseguir el financiamiento para rodar cuatro nuevos episodios. El resto es historia conocida...

En un artículo publicado en BusinessWeek, el experto en publicidad Steve McKee señala que el caso de Seinfeld puede servir como lección para ejecutivos de marketing.

De hecho, muchos creen que una campaña que no da resultados inmediatos es un fracaso y debe ser dada de baja inmediatamente. Pregúntele a la gente de Burger King, que en los últimos 20 años cambió ocho veces sus agencias publicitarias. Es un típico ejemplo del enfoque cortoplacista norteamericano, donde el 60 por ciento de las campañas no llegan al año de vida.

Incluso, muchas buenas ideas mueren antes de nacer. Antes del lanzamiento, la efectividad de los anuncios suele probarse en pequeños grupos experimentales. Es muy común que la reacción de los participantes sea: "Me gustó el comercial, pero no me dan ganas de ir a comprar inmediatamente el producto".

Ahí, típicamente, el gerente de marketing dice al responsable de la campaña: "Gracias por todo, pero probaremos con otra agencia. Necesitamos un aviso que IMPACTE al público y nos brinde un rápido retorno".

Típico error de concepto. Salvo en el caso del modelo Sprayette, las publicidades NO son instrumentos para incentivar la compra inmediata. El público argentino disfruta de los avisos de Quilmes y comentó hasta el cansancio el "hitazo del verano" de CTI. ¿Pero cuántos corrieron a comprar cerveza o cambiar el celular?

Según McKee, sólo cuando los ejecutivos de marketing comprendan el verdadero aporte de la publicidad al negocio dejarán de pedirle peras al olmo. Ni siquiera la campaña perfecta puede incentivar la compra inmediata. Existe algo llamado "ciclo de compra del consumidor" que tiene sus propios tiempos.

Por lo tanto, señala este especialista, la efectividad de una campaña sólo puede observarse en el largo plazo.

Cualquier estrategia de publicidad debe enfocarse como una serie de televisión, donde cada capítulo (o anuncio) va desarrollando progresivamente la historia que se pretende contar (o la imagen de marca que se pretende transmitir).

Por eso fue un verdadero visionario aquel ejecutivo de la NBC que se jugó por Seinfeld. ¿Los primeros tres capítulos no funcionario? ¡Qué importa! Esto es una inversión de largo plazo. ¡Y vaya si lo fue!

Si usted es impaciente y modifica constantemente la campaña, el público perderá el hilo. Es una de las mejores formas de desperdiciar el valiosísimo (y escaso) presupuesto de marketing.